Mislite da ste otporni na reklame: ‘Niste, ovim bojama i riječima vas podsvjesno tjeraju na kupnju’

Većina svjetskog, pa tako i hrvatskog stanovništva, posve je uvjerena da različite reklame kojima smo bombardirani na svakom koraku – na njih nemaju apsolutno nikakvog utjecaja. No, to uopće nije točno. Bilo da se radi o potrošačkim reklamama koje tjeraju na kupnju određenog proizvoda, bilo da je riječ o plakatu sa pozivom na koncert, politički skup ili izbore – marketinški stručnjaci svoj su zanat ispekli do te razine da će kupac/potrošač sasvim nesvjesno početi razmišljati o sloganu sa plakata ili džinglu sa reklame, a shodno tome i donositi odluke.

Sve se, doznajemo od  ravnateljice Instituta za Neuromarketing  i Intelektualno vlasništvo doc.dr.sc. Hedde Martina Šola, stalne sudske vještakinja za marketing i intelektualno vlasništvo – svodi na izazivanje emocija pri čemu riječi i boje na reklamama i panoima igraju važnu ulogu:

“Ljudski um određene boje doživljava kao poticajne i dobre, dok neke kao odbojne. Na primjer, crvena se često povezuje s opasnošću, dok plava ima umirujući učinak, Također postoje međukulturalne sličnosti u afektivnim značenjima boja, pri čemu je crvena istaknuta, a crna i siva se percipiraju kao loše. Zatim crvena boja se uz žutu često se smatraju energizirajućim, dok hladne boje poput plave i zelene mogu potaknuti pasivnost.”

“Dobre i loše” boje u reklamama i na plakatima

Međutim, kaže ova poznata, hrvatska stručnjakinja, individualne preferencije za određene boje mogu varirati: “Znanstvena istraživanja sugeriraju da na preferencije boja utječu naši emocionalni odgovori na razne situacije koje smo emocionalno doživjeli, odnosno na neki način smo ih povezali sa određenom bojom. Na primjer, zelena boja se često povezuje s pozitivnim emocijama zbog svoje povezanosti s prirodom. Ako govorimo u kontekstu hrane, boja ima značajnu ulogu u utjecaju slojeve okusa (okusnih pupoljka), percepciju slatkoće i preferencije hrane. Također ne smijemo zanemariti niti univerzalne trendove u afektivnim značenjima boja, pri čemu se crvena, plava i zelena općenito percipiraju kao dobre, a crna i siva kao odbojne.”

Doznajemo i kako znanstvena istraživanja pokazuju da crvena boja može imati značajan utjecaj na ponašanje potrošača. “Prijeporno, crvena boja može implicirati toliki utjecaj da kod prosječnog potrošača može smanjiti emocije preuzimanja rizika. Razna znanstvena istraživanja sugeriraju da crvena boja može igrati značajnu ulogu u oblikovanju ponašanja potrošača i odluke o kupnji, no tu valja pristupiti s oprezom. Tanka je linija između opsesivno kompulzivnog ponašanja potrošača i aktivacije negativnih memorijskih obrazaca koju crvena boja može izazvati. Mi na Institutu za Neuromarketing i intelektualno vlasništvo upravo iz tog razloga volimo svaku promotivnu kampanju testirati prije izlaska na tržište, kako bi pravovremeno dali potrebne propozicije na koji način će kampanja polučiti pozitivan rezultat.”

Hrvatska još nije spoznala važnost neuromarketinga

U marketingu se tradicionalno, kaže naša sugovornica, koristi sustav generiranja reklamnih slogana koji odražava preferencije korisnika pojedine segmentne grupe potrošača, koristeći uslugu društvenog umrežavanja kao bazu
znanja: “No, za razliku od tradicionalnog marketinškog mjerenja, neuromarketing može izmjeriti emocije ispitanika prilikom izlaganja određenom sloganu, te vrlo precizno odabrati semantiku. No, Hrvatska je još uvijek u velikom zaostatku u korištenju neuromarketinga u komparaciji sa europskim i Američkim zemljama i on se kod nas pogrešno shvaća kao ekvivalent psihologiji.”

Govoreći o tekstualnom dijelu reklamnih kampanja, doc. dr.sc. Šola kaže da svakako jedna riječ ima veću moć nego li jedna rečenica: “Na učinkovitost promotivne kampanje se može utjecati korištenjem jedne ili više riječi. Štoviše,
ponavljanje jedne poruke može biti učinkovito u promicanju promjene ponašanja. S druge strane postoji i prednost korištenja višestrukih promotivnih formata (maksimalno 1-3 riječi), što može dovesti do bolje obrade informacija kod potrošača i prisjećanja (aktivacija pojedinih emocija potrošača iz dugotrajne memorije). No, tu treba biti oprezan, jer ne želite da određena semantika aktivira loša, bolna ili negativna prisjećanja, bilo da je riječ o kupcima nekog proizvoda ili glasača.”

Slika snažnije djeluje na ljudski mozak od riječi: “Subliminalni dio mozga čita u slikama”

Znanost je, doznajemo, dokazala kako naš mozak obrađuje čak 60 000 puta brže vizualnu komunikaciju od tekstualne: “Kada se susrećemo sa slikama ili videozapisima, naš mozak brzo upija informacije, čineći ih nezaboravnijima. Riječi na plakatima mogu biti učinkovite ako su vizualno privlačne i prenose jasnu poruku. Međutim, riječi nikada neće tako brzo privući pažnju kao dinamični vizualni elementi. Jer subliminalni dio mozga čita u slikama a ne u tekstualnom dijelu i zbog toga smo u stanju unutar svega par sekundi procijeniti ili donijeti sud o nekom proizvodu/ osobi, samo na temelju fotografije.”

Stručnjakinja izjavama zatresla Sabor i svi su zanijemili: ‘Hrvati ne znaju za skrivenu opasnost’

Govoreći o videooglasima, doznajemo kako su oni sa svojim dinamičnim pripovijedanjem i emocionalnim utjecajem na ljude –  pamtljivi i dalekosežniji od riječi na plakatima: “Videozapisi omogućuju artikulaciju putem koje prosječni potrošač može ne samo čuti već i doživjeti poruku sugovornika, njezin emocionalni angažman i cijeli kontekst. Dobro osmišljen video može izazvati željene emocije kod potencijalnih potrošača/glasača. Iako plakati mogu prenijeti informacije, nedostaje im aspekt dinamičnog pripovijedanja i povezivanja na osobnoj razini. S druge strane, plakati se oslanjaju isključivo na gledateljevu interpretaciju teksta”, zaključuje ravnateljica Instituta za Neuromarketing i intelektualno vlasništvo.