Kockarnice mirišu na limun, knjižare na čokoladu: Stručnjakinja kaže da to ‘nije slučajno’

Prije nekoliko dana u Zagrebu je održana vrlo zanimljiva konferencija koja je okupila svjetsku, marketinšku ekipu kako bi kroz čak 38 govornika prisutnima pokušala dočarati važnost brendiranja.

Tako smo na konferenciji nazvanoj “SVE JE BREND. ILI TO ŽELI BITI!” iz prve ruke mogli doznati o vrlo kompleksnom poslu kojim se bave marketinški stručnjaci, o emotivnom povezivanju kupca i proizvoda i suptilnin načinima kojima se potrošač na subliminalnoj razini identificira sa određenim brendom.

Jasno je da ovaj susret nije mogao biti održan bez vodeće hrvatske neuromarketinške stručnjakinje doc.dr.sc. Hedde Martine Šola, ravnateljice Instituta za Neuromarketing i Intelektualno vlasništvo koju je, iako svoje bogato iskustvo gradi već godinama, šira hrvatska javnost bolje upoznala kao sudionicu Međunarodne konferencije “Inovacije i digitalna tranzicija u zaštiti ljudskih prava”, jer je i na tom polju pokazala izvrsnost.

“Ljudi su robovi navika, ne vjeruju novitetima”

Što se tiče konferencije o brendu, zadatak doc.dr.sc. Šole bio je pojasniti tajne neurobrendinga i otkriti neke od načina kojima se dopire do najskrivenijih kuteva ljudskog mozga, a koji su zaslužni za povezivanje brenda i potrošača – na svim razinama.

“Kao kupci, uvijek smo zainteresirani za novitete ali neuromarketinška istraživanja su pokazala kako na subliminalnoj razini mi zapravo ne vjerujemo novitetima, a za to su krive naše navike. Jer kao ljudi smo robovi navika i upravo zbog toga, sigurnost i povjerenje osjećamo isključivo kada kupujemo proizvode na koje smo navikli“, kazala je doc.dr.sc. Šola dodajući kako je kupac, kada prvi puta ugleda novi proizvod – zbunjen i konfuzan.

Ova stručnjakinja ističe da kako su marketinška istraživanja fokus grupa u kojem su proizvodi koji su rangirani kao “novi na tržištu” kupcu najmanje atraktivni, iako su ocijenjeni sa visokih 9/10.

“Kao ljudi smo nesigurni i uvijek smo skloni propitivanju. No, kako kupac vremenom uči o proizvodu, s vremenom, njegov interes se i pobuđuje. Problem je što se taj interes aktivira u kratkotrajnoj memoriji kupca i ne zadržava se dugo, pa stoga svake godine propadne preko 80% lansiranih marketinških kampanja na tržištu. I, ako neuromarketing nije sastavni dio marketinške kampanje, diskutabilan je rezultat.”

Neurobrending precizno mjeri emocije potrošača

Pobuditi interes kupca, dodaje, ne znači da je u glavama kupaca aktiviran “gumb za kupnju”: “Samo je pobuđen interes, no on donosi i svojevrstan rizik. Primjerice, ukoliko je kupac prečesto izložen reklamama o novom proizvodu, događa se upravo suprotno, njegov interes slabi i počinje mu stvarati dosadu, a emocionalna veza s brendom jednostavno izostane. Upravo tu se krije moć neurobrendiga koji vrlo precizno može okrenuti emocije potrošača u drugom smjeru.”

Doznajemo kako su znanstvena istraživanja pokazala da se potrošači pri donošenju odluka o brendovima više oslanjaju na svoje vlastite emocije nego na informacije:

“Emocionalno oslanjanje na vlastite emocije posebno je izraženo u luksuznim industrijama, gdje kupac prilikom svake kupnje povezuje proizvod s osobnim identitetom i životnim preferencijama”.

Stručnjakinja izjavama zatresla Sabor i svi su zanijemili: ‘Hrvati ne znaju za skrivenu opasnost’

Mnogi se pitaju kako je moguće izmjeriti emocije potrošača:  “Tradicionalni marketing je limitiran u tome i mjeri emocije isključivo na kognitivnoj razini poput upitnika i sl (s pitanjima poput: sviđa li Vam se određeni proizvod ili ne), no u neurobrendingu se
emocije vrlo precizno mogu izmjeriti. Koristi se veliki broj senzora a neki od njih su: Eye Tracking, facijalno kodiranje lica, GSR – galvanska reakcija kože, implicit testovi, mjerenje mišićnih kontrakcija tijela sve do EEG-a gdje mjerimo emocionalnu valenciju koja nam govori o intrizičnoj privlačnosti (pozitivna valencija) ili odbojnosti (negativna valencija) nekog proizvoda, situacije, odnosno koliko je nešto pozitivno ili negativno utjecalo na nas, te koliko nam se nešto sviđa ili ne. Zatim ‘uzbuđenje’ kojim mjerimo stupanj stimulacije i intenziteta emocija te temeljem tih veza možemo vrlo precizno predvidjeti hoće li kupac kupiti vaš proizvod, koliko će biti uspješna vaša kampanja , te ‘motivacija’ kupca kojom mjerimo pozitivnu ili negativnu aktivnost koja je inducirana određenom emocijom.”

Miris, zvuk, okus – sve je važno u kreiranju brenda

Da je brendiranje vrlo kompleksna zadaća, dr. Hedda Martina Šola potvrđuje riječima kako je za brendove ključno pronaći ravnotežu između emocionalnog angažmana i autentičnosti: “Pretjerano naglašavanje emocionalne privlačnosti bez sadržaja koji to podupire može djelovati kao neiskreno, potencijalno narušavajući povjerenje umjesto da se to povjerenje gradi.”

Ova neuromarketinška stručnjakinja sve zaokružuje vrlo zanimljivom informacijom o korištenju mirisa limuna u ozbiljnijim kockarnicama: “Znanstveno je dokazano je kako limun inducira posebne emocije unutar neurokorteksa i ima veliki utjecaj na ponašanje i emocije, što bi neizravno moglo utjecati na percepciju rizika. Studije su dokazale kako izlaganje aromi limuna povezano je sa hedonističkim emocijama, gdje mozak brže kodira nove informacije ali ima sporiji motorički odgovor.”

No ipak, dodaje, taj se miris mora staviti u određeni kontekst, pa vam tako neće pomoći budete li ga odnijeli npr. u svoj ured. Senzorni znakovi kao što su miris, vizualne slike, zvukovi, taktilni osjećaji (dodir) i okus mogu potaknuti sjećanja koja aktiviraju ciljeve koji vode kupnji ali “isto tako ako se induciraju pogrešne emocije, potrošač će odustati od kupnje”:

“Na primjer, miris netom pečenog kruha u pekarama inducirat će emocije koje su povezane s ugodom i zadovoljstvom, što se može pripisati ugodnom osjetilnom iskustvu te osobnom i kulturnom značaju mirisa. Također, može popraviti raspoloženje, a te se emocije mogu razumjeti kroz neuromarketinško istraživanje neurpercepcije mirisa”.

“U ovom vremenu, psihologija više nije dostatna”

Doznajemo i da knjižare koje koriste miris čokolade mogu inducirati cijeli set različitih emocija: “Olfaktorna percpecija prvi je osjetilni sustav koji proizvodi emocije kada primi podražaj i može imati trajan utjecaj na pamćenje. Zato kada osjetimo miris čokolade odmah počnemo razmišljati o djetinjstvu, voljenoj osobi ili nekim toplim i lijepim trenutcima koji ne moraju biti povezani nužno s čokoladom. Jer čokolada, odnosno miris čokolade može inducirati pozitivne emocije i povezati potrošača sa brendom. povećati angažman kupaca i prodaju. No, i ovdje vrijedi pravilo kao i kod arome limuna, pošto čokolada može inducirati višedimenzionalne i složene emocije, treba neuromarketinški znati strateški inducirati te emocije. Drugim riječima, ako pustite aromu čokolade u knjižari, želite potaknuti prodaju određenog naslova knjiga, a ne želite kupce otjerati van dućana da kupe čokoladu ili da otiđu na vruću čokoladu!”

Neuromarketing, tvrdi doc.dr.sc. Hedda Martina Šola – to sve može strateški unaprijed isplanirati u vašoj kampanji: “Ovi primjeri pokazuju kako osjetilni znakovi potiču ili odbijaju kupnju evocirajući pozitivna ili negativna sjećanja i emocije, a da kreatori marketinških poruka toga ili nisu svjesni ili koriste znanja iz psihologije koja nažalost u današnjem vremenu gdje smo bombardirani reklamama, više nisu dostatna. Jer neuromarketing nalaže nove trendove koji prate korak s tržištem koje je skroz drugačije nakon korone, a tradicionalni marketing ne može izmjeriti ništa na subliminalnoj razini”, zaključuje naša sugovornica.